Soziale Medien müssen auch bei Sachleistungen klar als Werbung gekennzeichnet werden. Das hat das Oberlandesgericht Karlsruhe in einem Grundsatzurteil entschieden und setzt damit neue Maßstäbe für den deutschen Influencer-Markt.

Urteil setzt auf totale Transparenz

Die Entscheidung vom 3. März 2026 betrifft einen Automobil-Influencer mit etwa einer Million Followern. Das Gericht stellte klar: Auch die Übernahme von Reise- und Hotelkosten durch Hersteller stellt einen wirtschaftlichen Vorteil dar, der eine Kennzeichnungspflicht auslöst. Der Creator hatte regelmäßig Videos über Fahrzeuge verschiedener Marken gepostet, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen.

„Die Bereitstellung kostenloser Fahrzeuge und Reisearrangements erfolgte in der Erwartung, dass der Influencer über die Produkte berichtet“, heißt es in der Urteilsbegründung. Damit diene der Content eindeutig der Imagepflege und kommerziellen Interessen der Hersteller. Juristen werten das als strengen Präzedenzfall: Selbst scheinbar neutrale Produktvorstellungen können Werbung sein – auch ohne Geldfluss.

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Algorithmen machen Kennzeichnung unverzichtbar

Besonders bemerkenswert ist die Begründung des Gerichts zur Reichweitenbildung. Die Richter wiesen Argumente zurück, dass Stammfollower die Werbeabsicht ohnehin erkennen würden. In Zeiten algorithmischer Verbreitung erreichen Kurzvideos vor allem Nutzer, die dem Creator nicht folgen.

„Diesem erweiterten Publikum fehlt der Kontext zu den geschäftlichen Beziehungen des Influencers“, so das Gericht. Die Werbeabsicht müsse daher für jeden Zufallsnutzer im Feed sofort erkennbar sein. Branchenexperten sehen darin eine überfällige Anpassung der Rechtsprechung an die Realität sozialer Medien.

EU plant mit Digital Fairness Act nachzulegen

Das Urteil fügt sich in eine europaweite Regulierungsoffensive ein. In Deutschland gelten bereits das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und der Digital Services Act. Nun arbeitet die EU-Kommission am Digital Fairness Act, der im vierten Quartal 2026 veröffentlicht werden soll.

Dieses Gesetzespaket will Verbraucherschutzregeln EU-weit vereinheitlichen und gezielt gegen versteckte Werbung vorgehen. Compliance-Experten deuten das Karlsruher Urteil als Vorboten der strengeren Durchsetzung, die unter den neuen EU-Rahmen erwartet wird.

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Marketingbranche muss Verträge überarbeiten

Die unmittelbaren Folgen für die Branche sind gravierend. Marketingagenturen und Marken müssen jetzt ihre Partnerschaften mit Creators überprüfen – besonders bei Pressereisen, Produkttests oder Event-Einladungen. Rechtsberater raten zu klaren Vertragsklauseln, die die Kennzeichnungspflicht für jede Form der Vergütung festschreiben.

Creators sollten eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden. Vage englische Begriffe oder kryptische Hashtags bieten keinen ausreichenden Schutz. Die Wettbewerbszentrale überwacht Social-Media-Fehler kontinuierlich. Verstöße können teure Abmahnungen, Gerichtskosten und Imageschäden nach sich ziehen.

Transparenz ist 2026 kein optionales Ethik-Bekenntnis mehr, sondern eine rechtliche Notwendigkeit. Marktbeobachter rechnen mit weiteren Durchsetzungsmaßnahmen, die versteckte Werbung systematisch verfolgen werden.

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