05.01.2012

Buddy-Blog: Ute Könighofer ... über die Höhen und Tiefen des Finanzkommunikationsberaters

(Von: Ute Könighofer) Ich bin nun seit Mai 2008 als selbständige Kommunikationsberaterin mit Schwerpunkt Finanzkommunikation in Wien aktiv und habe in dieser Zeit sicherlich bereits alle Höhen und Tiefen, sowohl am Finanzmarkt und bei meinen Kunden als auch als Consultant durchgemacht. War das erste Halbjahr 2008 noch von positiven Meldungen seitens der Börsen und Rating-Agenturen geprägt, änderte sich dies spätestens mit der Lehmanpleite radikal im Herbst desselben Jahres.

So kam es, dass 2008 noch ein sehr gutes Jahr für mich war, jedoch der Ausblick auf 2009 schon nicht mehr so rosig. Österreichs börsenotierten Gesellschaften und davon einzelne meiner Kunden hatten ihre Kommunikationsbudgets 2008 bis zum Jahresende noch voll ausgeschöpft und über die klassische Regelpublizität hinaus zahlreiche ergänzenden transparenzfördernde, image- und meinungsbildenden PR-Maßnahmen gesetzt, um sich gegenüber ihren gesamten Stakeholdern und hier vor allem auch gegenüber ihren Aktionären mit einer breiten Kommunikation über sämtliche Kanäle Online und Print zu positionieren. Seitens des Managements wurden jedoch die Kommunikationsausgaben und –planungen für das Jahr 2009 zur Jahreswende massiv gekürzt und zwischen klassischen Marketing/Werbe-Tools und notwendiger erweiterter Investorenkommunikation wurde wenig unterschieden. Unter anderem waren Werbeeinschaltungen in den Printmedien Opfer des Rotstiftes und Sponsorgelder wurden zurückgefahren. Aber auch bei Presseveranstaltungen/Pressekonferenzen, Presseaussendungen und Online-Presseaktivitäten musste eingespart werden. Geschäftsberichte wurden teils um die Hälfte sowohl bei den Ausgaben als auch bei den Inhalten und dem Layout gekürzt. Das Ergebnis war, dass zahlreiche Investoren noch mehr verunsichert waren – nicht nur wegen dem unklaren Marktumfeld, sondern aufgrund der extremen Änderungen der Kommunikationspolitik von Unternehmen.

Ging es den Unternehmen nun von einem Tag auf den anderen Tag so schlecht, dass sie sich nicht mehr trauten, zu kommunizieren? Waren die tropfenweisen Informationen für die Investoren nur die Beruhigungspillen und unternehmensintern wurde schon an enormen Umstrukturierungen gearbeitet? Erst Mitte 2010 gab es aus meiner Sicht auf Unternehmensseite wieder ein Umdenken und die Gedanken „mehr Transparenz“, „Vertrauensbildung“, „breite Informationsverbreitung“ kamen wieder zurück. Einsparungen bei klassischer Werbung gab es nach wie vor – und meines Erachtens zu Recht, jedoch wurde wieder mehr in die Investorenkommunikation investiert. Mehr als 3 Jahre nach Lehman stehen wir nun an der gleichen Weggabelung in der Finanzkommunikation.

Die Vorhersagen für die Finanzmärkte im Jahr 2012 sind schlecht. Wien als Börseplatz ist bei weitem nicht mehr so attraktiv wie noch 2004 – 2007 und IPOs bzw. große Kapitalmaßnahmen werden wir im heurigen Jahr nur wenige sehen. So stellt sich mir die Frage, ob die nationalen Unternehmen am Finanzmarkt in den letzten Jahren gelernt und die Wichtigkeit von Kommunikationsarbeit als Managementfunktion erkannt haben? Ich bin gespannt und freue mich darauf, was das Jahr 2012 in der Finanzkommunikation so bringt!